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Social Media berechnen

Engagements in Sozialen Medien müssen nachhaltig und berechenbar sein. Was ist eine erfolgreiche Social Media Kampagne. David Eicher von der Münchner Social Media Agentur Webguerillas erklärt in der Zeitschrift Internet World die wichtigsten Erfolgsfaktoren.

Ohne einen Plan funktionieren Social-Media-Kampagnen meistens nicht

Bei der Planung und Durchführung von Social-Media-Kampagnen kommen zwei Fragen oft zu kurz: Welche Ziele sollen mit der Kampagne erreicht werden? Und: Welche Faktoren entscheiden über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne auf Facebook & Co.?

Kenntnis des Marktes

Für David Eicher, Gründer der Münchner Agentur Webguerillas, ist der Erfolgsfaktor Nummer eins die Marktkenntnis: „Nur wer die ganze Bandbreite der Social-Media-Plattformen und -Instrumente kennt, kann für seine Kommunikationsstrategie die richtigen Kanäle und Tools auswählen.“ Das Spektrum reicht von Selbstverständlichkeiten wie Facebook, Xing und Myspace bis zu themenspezifischen Fachforen, Social Tools und Social-Gaming-Plattformen.

Virale Kräfte

Hat man die Bandbreite der Möglichkeiten erkannt, gilt es, ihr B2C- und B2B-Potenzial zu erfassen. Trifft man mit seinem thematischen Aufhänger die Interessen der Zielgruppe, so kann eine Kampagne auf sozialen Kanälen beträchtliche virale Kräfte entfalten. Eicher nennt Zahlen: „Für Samsung Wave wurden 500 Handytester gesucht, die einen Surftrip gewinnen konnten. Dazu wurde eine Word-of-Mouth-Kampagne initiiert, die darin mündete, dass die 500 Tester ihre (schließlich knapp 40.000) Bilder auf einer virtuellen Welle hochluden, ergänzt um eine Facebook-Seite, auf der Fans dies verfolgen konnten. Die Resonanz: Knapp 13.000 Bewerbungen, über 150 Blog-Beiträge, rund 120 Millionen Kontakte, über 50.000 Foto-Uploads, über 100.000 Besucher auf der Microsite, über 22.000 Offline-Gespräche.“ Will man den Return on Investment einer solchen Kampagne berechnen, muss man als Vergleichsgröße den Aufwand heranziehen, den es gebraucht hätte, eine entsprechende Kontaktfrequenz über konventionelle Marketingkanäle herzustellen.

Interdisziplinäre Diskussion

Ein Faktor für den Erfolg eines Engagements in sozialen Medien besteht für Eicher darin, dass diese Aufgabe nicht einer Abteilung im Unternehmen überlassen, sondern interdiszipliär diskutiert wird. Schließlich sind auch alle Abteilungen involviert, wenn es darum geht, das Feedback auszuwerten, auf Fragen zu reagieren etc. Ebenfalls wichtig: Ein umfassendes Online-Monitoring. Eicher empfiehlt, dies als ersten Schritt zu unternehmen, bevor man die Kampagnenziele diskutiert. Denn das Monitoring gibt Aufschluss über die Wünsche und Probleme der Zielgruppe.

Kampagnenplanung

Während konventionelle Werbekampagnen oft relativ statisch geplant werden, sollten Social-Media-Kampagnen so angelegt werden, dass sie jederzeit verlängerbar sind und bei Bedarf nahtlos in weitere Marketingaktivitäten übergehen. Der Vorteil: Man fängt nicht immer wieder bei null an, sondern baut seine Community sukzessive aus.

Quantität und Qualität

Viele Zielvorgaben, die der Dienstleister erreichen soll, sind quantitativer Natur und lassen sich einfach messen: Zahl der Fans, Seitenaufrufe, relatives Wachstum, Conversion zur Zielseite. So launchten die Webguerillas 2010 eine Facebook-Präsenz für den Schokoriegel „Pick Up“. Aktuell hat die Seite 194.000 Fans, im Schnitt werden über 2.000 Kommentare pro Monat geschrieben. Insgesamt generierte die Seite im vergangenen Quartal über eine Million Kontakte.

Allerdings warnt Eicher davor, lediglich die quantitativen Messgrößen zur Erfolgsbewertung heranzuziehen. Viel wichtiger sei oft der Effekt auf das Image Building für die Marke. fk ❚

via: http://www.internetworld.de/

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